Référence fondatrice (1978) en publicité et en sociologie appliquée au Québec. Ci‑dessous, la liste canonique de Jacques Bouchard, structurée par familles (A→F) et enrichie d’exemples contemporains pour l’illustration. Les intitulés sont fidèles; les exemples sont des reformulations actuelles et non des extraits du livre.

A — Terrienne

1. Le bon sens

Promettre des solutions simples et robustes, sans jargon.
Présenter des tutoriels « pas à pas » qui évitent les détours.

2. L’amour de la nature

Illustrer parcs, lacs, sentiers; associer l’offre à l’extérieur.
Événements en plein air et contenus météo/conditions en direct.

3. La simplicité

Interface épurée, peu d’options, textes clairs.
Processus en 2–3 étapes avec confirmation sans surprise.

4. La fidélité au patrimoine

Mettre en avant des recettes, artisanats, lieux et archives locales.
Restauration « avant/après » et reconnaissance des porteurs.

5. La finasserie

Astuce, débrouillardise, « trucs » pour économiser temps/argent.
Comparatifs « malin vs. naïf » illustrant le bon réflexe.

6. L’habileté manuelle

Ateliers DIY, réparabilité, pièces et outils à disposition.
Valoriser métiers et savoir‑faire: charpente, couture, mécano.

B — Minoritaire

7. Le complexe d’infériorité

Mettre en lumière réussites d’ici et classements internationaux.
Éviter l’autodénigrement; parler d’égal à égal.

8. Le bas de laine

Transparence tarifaire, gel de prix, rabais récurrents.
Plans d’épargne simples; frais nuls; sortie sans pénalité abusive.

9. L’envie

Traiter de l’équité: même service/qualité pour tous les clientèles.
Montrer que les avantages sont ouverts et non réservés.

10. L’étroitesse d’esprit

Ouverture graduelle: « essayer, mesurer, ajuster ».
Mettre des exemples locaux qui rassurent sans moraliser.

11. Le matriarcat

Visibiliser mères/cheffes d’équipe; horaires conciliants.
Politiques famille: garderies, congés, flex‑travail.

12. Le commérage

Transparence proactive: Q&R publiques, rectificatifs rapides.
Résumer les faits; pointer vers la source complète.

C — Nord‑américaine

13. La superconsommation

Offres « familles » et garanties étendues, sans pousser à l’excès.
Mettre l’accent sur l’usage réel vs. l’accumulation.

14. La recherche du confort

Ergonomie, chauffe, insonorisation; « essayer avant d’acheter ».
Service à domicile et canaux 24/7 pour rassurer.

15. Le goût bizarre

Autoriser l’originalité (poutine revisitées, recettes inusitées).
Éditions limitées; votes du public pour variantes.

16. La solidarité continentale

Mettre en avant les ponts QC‑Canada‑USA (logistique, sport, culture).
Partenariats nord‑américains qui créent des emplois ici.

17. Le sens de la publicité

Humour, slogan mémorable, preuve en 5 secondes.
Formats courts mobiles, « avant/après » lisible.

18. Les « nationalismes »

Fiertés régionales/équipes; éviter d’opposer, rassembler.
Jeux et défis amicaux entre régions.

D — Catholique

19. L’antimercantilisme

Parler mission/valeur avant rabais; éviter le cynisme pur.
Redevabilité: % des profits vers causes locales.

20. Le mysticisme

Symboles, rituels, « rendez‑vous » saisonniers.
Tonalités respectueuses; espace au recueillement.

21. L’esprit moutonnier

Preuves sociales: avis clients, « déjà adopté par… ».
Attention à ne pas basculer vers la pression de masse.

22. Le fatalisme

Montrer ce qui est sous contrôle et le plan B.
Tableaux de bord publics; petites victoires régulières.

23. Le conservatisme

Évolutions graduelles; compatibilité avec l’existant.
Respect des symboles et cérémonials.

24. La xénophobie

Préférer les récits d’accueil réels et réciproques.
Montrer les bénéfices locaux (écoles, commerces, équipes).

E — Latine

25. La joie de vivre

Fêtes de quartier, musique, bouffe; participation libre.
Calendriers culturels et « bons plans » accessibles.

26. L’amour des enfants

Espaces famille, horaires compatibles, gratuités ciblées.
Activités intergénérationnelles simples.

27. Le besoin de paraître

Design soigné, photos humaines, cohérence des détails.
Codes vestimentaires/visuels compréhensibles et inclusifs.

28. Le talent artistique

Mettre des artistes d’ici en vitrine; commandes locales.
Appels de projets et résidences en région.

29. La sentimentalité

Récits vrais, souvenirs communs, archives photo.
Reconnaissance des bénévoles et « héros du quotidien ».

30. L’instinctivité

Appels à l’action simples: « On y va? »
Simplicité des choix; peu d’options concurrentes.

F — Française

31. Le chauvinisme

Fierté assumée des réussites locales sans rabaisser autrui.
Cartes des « faits au Québec », retombées chiffrées.

32. Le cartésianisme

Raisonnement structuré, chiffres sources, limites explicites.
Schémas et « comment ça marche » en 3 étapes.

33. L’individualisme

Personnalisation (formats, horaires, options).
Contrôle réel donné à l’utilisateur (activer/désactiver).

34. La sensualité

Textures, sons, odeurs, couleurs; parler aux sens.
Mises en scène sobres qui laissent place au produit.

35. La vantardise

Transformer le « brag » en fierté collective: trophées, impacts.
Utiliser l’humour pour dégonfler l’excès.

36. Le manque de sens pratique

Guides très concrets, check‑lists, réponses « que faire si… ».
Préremplissages, gabarits et exemples téléchargeables.

Sources : Jacques Bouchard, Les 36 cordes sensibles des Québécois, Éditions Héritage, 1978 (rééd. Guérin 2009). Voir aussi : fiche Wikipédia « Les 36 cordes sensibles des Québécois ».